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远山/文或许是某种必然，继京东换帅后，阿里也迎来管理层重大人事变动。6月20日，经阿里巴巴控股集团董事会同意，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。张勇此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO，集团执行副主席蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席；吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

如果细究两大电商巨头的人事变动，都是发生在公司创始人回归后不久，并且同时释放企业改革信号。刘强东痛批团队迷失了方向，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”，并用一句话指明了京东未来的战略，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”马云则在内部座谈会上，为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

显然，两大电商巨头创始人针对当下电商行业竞争、以及外部宏观环境变化，不约而同给出了同一个解决方案：必须重拾价格“武器化”。

近年来，阿里京东两极所构建的电商秩序，被新势力（拼多多、抖音、快手、小红书等）所打破。后起之秀的竞争利器是价格战，无论是拼多多的“砍一刀”、“百亿补贴”，还是抖音、快手通过电商直播带来的“全网最低价”，都取得了亮眼的成绩。不争的事实是，当下仍有数量庞大的价格敏感型消费者，在诱人的商品价格面前全盘买单。

也因此，阿里张勇和京东徐雷所追求的利润型增长模式，面临巨大的市场压力。2022年全年财报显示，京东全年GMV约3.47万亿元，同比增加仅5.6%，大幅落后于2021年的26.2%，另一个重要数据年活跃用户罕见地没有公开。马云也认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，接下来是淘宝而不是天猫的机会。

京东和阿里不约而同提出要回归“平价”，也再次证明，价格依然是电商或者零售行业最为直接的武器，也就是所谓的价格“武器化”。价格“武器化”一方面可以让阿里京东以价换量，带来更多活跃用户和人均消费量。另一方面，在网购用户总量已经趋于天花板的情况下，如果能通过价格策略获得更大的市场份额和用户规模，就将对竞争对手形成挤压。在资金、市场份额相对占优的情况下，行业老大和老二不仅能通过规模化采购，在价格战中居于成本控制优势，还能持续消耗竞争对手的相关资源，让对手“血尽而亡”，最终形成新一轮市场洗牌。

也因此，当价格对于大多数消费者的吸引力远胜于其他商品要素，与其说重塑阿里和京东，不如说是让两家电商巨头回归当初。但现有管理层往往会有强大的思维和行为惯性，张勇和徐雷的退出，就是两家电商巨头通过管理层人事变动，释放重归价格主导模式的信号，背后是两位创始人所主导的又一次内部变革。

可以预见的是，在未来相当长一段时期，电商行业的主流趋势是价格战、成本战，尤其是作为行业老大、老二的阿里和京东，与其总是被动应战，不如主动发起价格战，与行业老三、老四们在同一个价格赛道，比拼下各自的抗“价”能力。

经济学概念中，价格指单位货物或服务的价值，其水平由市场供需关系决定。在一个产能相对过剩而大众购买力减弱的时代，要最大限度刺激消费，电商平台总能找到价格没有“最低”、只有“更低”的供应商，为消费者带来更多“九块九包邮”的商品。电商平台必须让大家觉得，买同样的商品，花的钢镚更少了，才会带来持续复购，虽然客单价降低了，但平台总GMV仍能做大。电商平台也能借此让资本市场看到，自身仍具有足够的成长性，而不是沦为脚步缓慢的大象。

（作者系财经评论人）