导语

【文眼】有了奥运会、世界杯等诸多大赛成功经验之后，中国移动咪咕在超级四赛周期能否成为观众与品牌的最优选？

作者丨二闹

(相关资料图)

体育内容和体育营销市场的“战争”又进入倒计时了。7月20日至10月8日的81天里，女足世界杯、成都大运会、男篮世界杯、杭州亚运会四大国际赛事将接踵而至。体育内容平台、品牌主们也已经着手布局，摩拳擦掌。

6月16日，中国移动咪咕在第25届上海国际电影节“短视频单元特别活动”中正式发布了在2023年“超级四赛”的内容布局及创新玩法。这些布局与玩法可以总结为中国移动咪咕的“主场计划”——为用户打造最强观赛主场、为品牌打造最强营销主场。显然，经历了两届世界杯以及夏奥、冬奥等顶尖赛事的锤炼后，咪咕已经吹响了“新战役”的号角。

体育产业是注意力经济，头部IP资源稀缺且不可替代性强，掌握核心IP的战略价值由此凸显，而本就拥有丰富大赛经验的中国移动咪咕是目前全网唯一集齐四赛版权的新媒体平台，在这场即将到来的大赛交锋中，咪咕已经取得先发优势。

不过在观众口味愈发刁钻、喜好更加多元的当下，平台想成为用户的首选仍然需要通过精耕细作来俘获观众、赋能合作品牌，中国移动咪咕在其发布的“主场计划”诠释了这一点，也为接下来的夏日体育狂欢做了充足的准备。

解说天团+自制内容带塑造超级内容 助体育迷找到“主场”

中国移动咪咕针对“四赛”的打法是有迹可循的。首先在内容维度，构建大牌云集的解说嘉宾阵容仍然是咪咕赛事内容运营的开路先锋。作为连续多年直播欧洲五大联赛、欧冠、CBA以及欧洲杯、世界杯、奥运会等大赛的主流平台，咪咕在解说天团的塑造上拥有得天独厚的优势，在大赛期间也屡屡出彩破圈。

在北京冬奥会期间，宋世雄、黄健翔、韩乔生、蔡猛等名嘴搭配王濛、周洋等冬奥冠军的大咖解说阵容就令人印象深刻，王濛经典名句“我的眼睛就是尺”借由咪咕平台快速发酵，热度一时无两，甚至成为了2022年国人的年度记忆之一。

而到了卡塔尔世界杯，宋世雄、詹俊、张路、颜强、徐阳、区楚良、刘越等名嘴助阵，这让咪咕几乎囊括了国内最受欢迎的足球评论员。除了解说领域的名嘴和退役球员，咪咕还请来一众跨界嘉宾，如苏醒、盘尼西林乐队、老狼等明星，资深、新星解说、各类世界冠军以及跨界明星的解说矩阵给比赛直播带来多元的视角，让比赛变得更丰富有趣。

在过往赛事运营中，咪咕还围绕解说资源推陈出新，推出过双女主解说，电竞解说+女主持跨界解说，双女主的大咖专属解说机位等“定制化”方案。这些打法能够为观众提供更多元的收看选择，也能够让自身节目内容符合更多年龄段人群的收看喜好。在超级四赛时间密度大、赛事周期衔接、赛程密集的背景下，过往的策略制定、经验和应变能力可以帮助咪咕从容应对接下来的赛事考验。

围绕自身丰富的解说嘉宾和平台资源，咪咕也在持续深度挖掘内容呈现玩法，从硬核赛事内容、前方实时追踪、破圈内容等角度打造丰富的自制内容带。

例如在今年的“四赛”周期中，咪咕将推出更符合核心体育迷们需求的《亚运侃侃侃》大直播专题、《相聚亚运》冠军访谈、邀请王濛、赵丽娜等体娱大咖打造的探访前线节目《我的眼睛就是尺》《娜就这么看》等节目。以及能满足泛体娱观众喜好的《体育超级碗》《沸腾吧解说员亚运季》两档独家体娱跨界综艺。通过打造多维品类内容，咪咕与不同圈层、不同年龄之间的链接势必将变得更加紧密充分。

玩法革新 元宇宙创新观赛助力“主场”体验

对于观众来说，除了丰富的节目内容配置，视觉维度、互动体验层面的硬实力同样是左右大家收看体验的关键因素。

在此方面，咪咕同样表现出色。从夏奥、冬奥到世界杯，我们不难发现，5G技术，赛事内容的8K超高清直播、XR、AI等技术持续在咪咕赛事转播中运用，黑科技元素为用户观赛体验的持续提升保驾护航。

而伴随着元宇宙、潮流文化、体验经济的发展，用户观赛需求也在进一步迭代升级，观赛不再像过去一样仅限于看球、聊球，球迷们还想充分“玩”起来，甚至想从赛事中感受到更具未来感的玩法。

面对用户需求日益多元化的趋势，咪咕持续创新玩法、优化体验。从打造首个数实融合的“元宇宙冬奥会”，到创新推出宏大奇妙的世界杯元宇宙比特景观，打造5G时代首个元宇宙世界杯，咪咕基于5G+算力等技术优势，通过内容+科技+融合创新的打法，将多个行业首次带到体育赛事的转播中，为体育赛事构建了更前沿的玩法。

赛事转播互动体验由此得到创新升级。用户在元宇宙比特空间“星际广场”、“星座M”参与超时空派对，万人同屏看球，购物消费等等，数实融合的全新体验吸引了大量观众沉浸探索。

毫无疑问，种种沉浸观赛体验玩法会向未来的四赛盛宴延伸。四赛期间，咪咕将为观众打造的专属赛事元宇宙比特空间，带来比特直播体验，用户不仅能一站式打通观赛、社交、购物等体验，咪咕“比特数智人家族”也将全程陪伴观众观赛。

数实融合的赛事转播运营建构、创新玩法更深切地触达用户人群的“五感”，一站式满足体育人群的多维需求，使用户群体观赛“主场感”倍增，与此同时也不断拓宽体育赛事版权运营的边界，为大型体育IP的运营带来无限想象力。

打通全场景，观赛行为充分接轨用户生活方式

过去几年，咪咕在体育赛事内容上的布局越来越丰富、越来越硬核，与此同时我们也会发现，咪咕也在积极打通全场景，拓宽用户触达渠道，尽可能多地连接体娱人群，为赛事IP的传播与推广赋能。

过往的赛事中，由咪咕视频、移动高清和5G视频彩铃组成的5G视频铁三角已经是咪咕转播赛事的标配，这分别对应了移动端、家庭大屏端、社交互动等多元场景，而在卡塔尔世界杯期间，咪咕首创了多屏多视角“车里看球”智能座舱，覆盖2022年80%以上新能源车企，这些端口已经覆盖了大部分大众人群的生活场景，跨屏、跨终端的全域打通提升了IP传播效果。

不止于此，四赛周期内，除了线上场景之外，咪咕还将深入线下场景，打造“超级第二现场”以及特色主题活动，持续点燃体育迷的观赛激情。通过多场景深度联动，助力四赛传播真正地向全民体育嘉年华迈进。

由此可见，在咪咕体系化的运营策略中，更多的体育赛事内容能够打破特定场景的限制，将过去单纯的观赛行为充分接轨用户的生活方式。这样的打法正在进一步加深用户的观赛习惯，将体育内容转化为大众的“生活必需品”。

从内容、科技、场景等维度而言，在即将到来的“四赛”中，中国移动咪咕对于垂直体育迷、泛体育迷必然拥有着十分明显的吸引力。而更加细化的各类打法，也将帮助它持续加深用户粘性，巩固自己的用户资源版图，为商业化夯实基础。

全链路整合营销玩法为品牌合作深度赋能

内容、科技、场景等多个触手是中国移动咪咕加深与观众人群联系的连接点，这恰恰也是品牌营销的天然温室。咪咕在过往赛事中开放了赛事内容衍生节目的内容合作，并基于科技创新优势，打造数智科技内容和超沉浸元宇宙内容合作、以及多元互动内容合作，提升品牌与用户的沟通体验，增加品牌触达效果，全面助力品牌增长。

卡塔尔世界杯期间，咪咕打造了《鏖战世界波》《濛主来了2》等多档衍生节目，这些节目均立足于不同类型观众的收看喜好，也为金典、茅台冰淇淋等诸多合作伙伴打造了花式植入场景，结合赛事内容巧妙地融合品牌故事。同时依托AR技术，各类合作品牌与赛事内容的结合也相当丝滑，例如沃尔沃汽车驶入赛事演播厅等，收获了大量观众的好感度。

而伴随着咪咕元宇宙技术的快速迭代升级，元宇宙与品牌、用户的结合也更令人耳目一新。卡塔尔世界杯期间，青岛啤酒、广汽丰田、三得利等品牌相继入驻咪咕元宇宙互动空间“星座•M”，为用户留下了深刻印象。这些品牌打造的立体广告牌、虚拟互动店铺出现在元宇宙场景中不仅能提升用户的沉浸感，依托元宇宙场景的互动性，品牌们也能够通过定制数字任务等玩法，将自身品牌故事潜移默化地传递至消费者内心。

在场景方面，如前所述，“小屏+大屏+视频彩铃”的5G视频铁三角、智能座舱等场景几乎能覆盖当代人群的核心生活场景，这也意味着咪咕能够为合作品牌提供的营销切入点更为精细化，为品牌拓宽聚流面积，不同品牌可针对不同场景匹配定制化的内容，从而完成场景化种草。平台为品牌带来的赋能效果更具象，更易贴合多样化的品牌诉求与痛点。

咪咕为品牌带来的营销玩法不止于此，更大的价值在于其全链路整合能力，能为品牌用户提供全套整合营销策略和方案。此前，咪咕便为奥运冠军徐梦桃全方位进行了个人品牌打造。

从个人单曲发行覆盖到新书发布、从深度访谈覆盖到全民健身，从徐梦桃数智人“桃小桃”的打造到丰富的衍生品研发等等，咪咕助力徐梦桃全面开启了赛场之外的新人生阶段，为其塑造了更立体的人物形象，这展现了咪咕的整合营销能力。除此之外，咪咕还与金典、沃尔沃等品牌打造了依托体育赛事内容的整合营销范式，推动品牌目标人群步入从内容兴趣到产品体验种草再到品牌消费的全链路内。

从内容日臻佳境到场景层层递进，再到品牌合作创新赋能，中国移动咪咕在四赛超级波的“组合拳”已经逐渐清晰，在接下来密集的大赛周期内，体育迷将跟随着中国队“出征”，咪咕极为可能成为他们与品牌主们共同的“超级主场”。